El Valor de las marcas::::

¿De que hablamos cuando hablamos de “MARCAS”?

El clásico libro escrito por Philip Kotler define a una marca como “un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de éstos, cuyo propósito es designar los bienes y servicios de un fabricante y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores”.

Esta definición sin duda es correcta. De todas maneras el concepto moderno de “marca” es aún mas profundo. No sólo implica una actividad mecánica de diferenciación de producto sino que está relacionado con la personalidad y la identidad que los productos y servicios proyectan a sus consumidores.

En una economía globalizada, con mercados altamente competitivos y dinámicos, el rol de las marcas se vuelve fundamental. Se convierten en el mapa de ruta que guía el comportamiento de compra de los consumidores aumentando el valor percibido de productos y servicios.


La Marca no es el producto

Las marcas son SUBJETIVAS. Esto significa que una marca puede ser percibida de manera diferente por consumidores diferentes. Aunque, la estrategia marcaria debe orientarse a construir una coherencia simbólica frente a sus mercados potenciales, de manera de lograr una identidad (y personalidad) clara y definida.

Citando al español Luis Bassat, quizás uno de los especialistas en diseño y administración de marcas mas relevantes a nivel mundial, "las marcas son muchas veces más importantes que los productos. Sin embargo, suelen nacer siempre de un buen producto. Es muy difícil construir una gran marca si partimos de un mal producto".

Estamos de acuerdo entonces, en que una marca no es sólo un “nombre llamativo y fácil de recordar”. De hecho el nombre, aunque es un componente importante del diseño marcario, es sólo uno de los elementos que deben tenerse en cuenta.

Estamos frente a un proceso complejo y que debe ser abordado con un pensamiento estratégico, ya que todas las variables del marketing mix impactan en los consumidores definiendo la percepción y la imagen que proyecta la marca:

		La estrategia de productos.
		La estrategia de precios.
		La estrategia de comunicación.
		La estrategia de canales de distribución, servicio y venta..

¿Cuánto valen las marcas?

¿Pensó usted en algún momento cuánto valen marcas como Coca Cola, Marlboro o Microsoft? Este interrogante tiene una respuesta exacta, al menos desde la metodología que utiliza INTERBRAND para cuantificar el valor de las marcas más poderosas del mundo.

Todos los años, INTERBRAND presenta el ranking global con las 100 marcas más valiosas del mundo. ¿Cómo se calcula este valor?.

		El primer paso es tratar de calcular qué porcentaje de las ganancias de la compañía pueden ser acreditadas a la marca. Basándose en los informes de analistas especializados como J.P. Morgan Chase o Citigroup, Interbrand proyecta cinco años de ganancias y ventas para la marca. Por lo tanto, deduce costos operativos, impuestos, y un costo por el capital empleado para llegar a las ganancias intangibles. La compañía diferencia los intangibles para evaluar qué porción de esas ganancias se deben a la marca.
		Finalmente, la fuerza de la marca es evaluada para determinar el perfil de riesgo de esos pronósticos de ganancias. Consideraciones incluyen el liderazgo del mercado, estabilidad y alcance global, su habilidad para cruzar ambas fronteras: geográficas y culturales. Eso genera un índice de descuento que se aplica a las ganancias de la marca para obtener un valor neto actual. Interbrand considera que esta cifra es la más próxima a representar el valor económico real de la marca.

El TOP FIVE de marcas

Las cinco primeras marcas del ranking INTERBRAND alcanzan en conjunto un valor superior a los 260.000 millones de dólares. Sólo Coca-Cola, que encabeza el grupo, vale mas de 67.000 millones.

Para ver el ranking completo de las 100 marcas más valiosas del mundo, su variación con respecto al 2003 y las principales causas que las explican, HAGA CLICK AQUÍ.

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