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Claves
para la Gestión de Marketing en economías
decrecientes::::
Es
común (y correcto por otro lado) que dentro de
una empresa se encienda la luz de alerta frente a señales
externas que indican un descenso en la tasa de crecimiento
de la economía general, previendo un impacto
en sus propios niveles de actividad.
En estos casos ¿corresponde modificar el plan
de marketing actual y frenar las acciones que estaban
planteadas en nuestro programa de trabajo?.
Sin
meternos en la discusión teórica de fondo
sobre el funcionamiento de la macroeconomía y
menos aún en la interpretación fina de
algunos de sus indicadores, vale la pena analizar algunos
de los aspectos que el hombre de marketing debe tener
en cuenta al momento de planificar o ajustar su estrategia
comercial cuando la economía comienza a mostrar
signos decrecientes, con el objetivo de no actuar reactivamente
frente a este contexto, sino con un enfoque estratégico
y analítico.
Las acciones que debería seguir en este contexto,
están agrupadas en dos dimensiones: dimensión
analítica y dimensión de marketing.
Dimensión Analítica
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1. |
Realice
un diagnóstico claro: sobre la
situación de la economía general
y el impacto de estos indicadores sobre el sector
en el cual se desempeña su compañía.
Verifique el grado de dependencia que tiene su
actividad de la evolución global de la
economía, comparando la evolución
del PBI y la tasa de crecimiento del sector.
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2. |
Evalúe selectivamente el sector:
Es posible que dentro de la industria o el sector,
existan diferentes segmentos de mercado que se comporten
de maneras diferentes en contextos económicos
similares.
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Dimensión de Marketing
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3. |
Analice su cartera de clientes
e identifique los grupos más rentables
en el mediano y largo plazo. Enfoque sus acciones
sobre estos grupos con el objetivo de fidelizarlos
y retenerlos. |
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4. |
Revise su propuesta de valor: productos,
servicios, estrategia de precios, distribución
y comunicación. Realice los ajustes que fueran
necesarios (y posibles) para disminuir el impacto
sobre los segmentos de su cartera mas afectados
por la situación.
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5. |
Evalúe integralmente su estructura
de costos y ajústela enfocando sus
egresos sobre los segmentos de mercado más
atractivos. Elimine los costos que no generan valor
real hacia estos grupos.
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6. |
Identifique nichos de mercado atractivos
dentro del sector que no han sido atendidos por
su compañía, estudie sus comportamientos
de compra y necesidades insatisfechas. Defina una
propuesta de valor superadora que permita captarlos
a través de un programa comercial sustentable.
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7. |
Analice estrategias alternativas de crecimiento
tales como expansión geográfica con
la línea de productos actual, desarrollo
de nuevos productos/servicios para los mercados
actuales.
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